64岁的新加坡人云伟龙回想起做中国白酒生意的21年，心情就像坐上了过山车。
作为新加坡市场老牌的茅台经销商，他在市场冷暖变化中浮沉。市场景气时，飞天茅台在新加坡的零售价能比国内市场价高出10%-15%。海外经销商需要承担关税、人力、仓储等成本，但仍能获得可观的利润空间。
但这两年他明显感受到了市场温度的剧烈变动。2025年，新加坡飞天茅台终端批发价在300元新币（约合1650人民币）上下浮动，经销商利润空间缩水。
2025年10月起，云伟龙决定做出改变。他新增代理贵州习酒，重新与剑南春合作，把业务铺得更大，寻找单一增长点之外的市场机会。
新加坡经销商云伟龙21年间销售多品牌中国白酒/制图：何苗
新加坡茅台品鉴会/图片来源：受访者供图
在新加坡和东南亚市场专营中国白酒生意21年，云伟龙如同中国白酒在海外市场的“拓荒者”。2004年，由于没有市场认可度，他把两个货柜的茅台葡萄酒砸在了手里。时任贵州茅台董事长的季克良建议他，卖真正的“拳头产品”飞天茅台。
2006年，他在新加坡开起了第一家贵州茅台专卖店。之后他陆续把茅台酒生意做到了马来西亚和柬埔寨，又开始与五粮液、泸州老窖、国台酒、习酒合作，专做中国白酒生意。
“红丝带、白瓷瓶、酱香型”是中国人眼里最好的酒，20年前，新加坡人不这么认为。
不过，东南亚人爱喝酒，但热带国家温暖潮湿，他们喝的更多是啤酒。根据WHO公布的数据，2019年，饮酒者人均酒精消费量前三分别为非洲、欧洲以及东南亚地区。Statista数据显示，2023年东南亚地区各酒类消费中，啤酒消费量占比为80.92%。
即使新加坡的华人比例达到70%以上，但全民普及英文教育、英国曾殖民的历史环境，仍然让葡萄酒、威士忌成为了高端餐桌上的主流。
但这个市场仍然存在巨大的诱惑力，近年来，一些区块链科技等新兴产业高收入华人移民来到新加坡，而中国资本、中国公司也正在涌入东盟国家，大量新增驻外员工将成为白酒潜在的消费群体。普华永道在2025年7-8月调研了东南亚30家中资企业，发布的一份《中国企业在东盟投资调研报告》显示，东盟经济增长迅速，多数中资企业盈利情况较好，未来计划增加在东盟的投资。
云伟龙也有了更大的野心，他尝试用新点子获取更多的潜在客户。云伟龙自费投钱，连续多年举办白酒相关的论坛，他还与马来西亚、新加坡的电视台合作，举办了多场选美比赛呈现茅台等中国白酒品牌。
云伟龙新装修的公司内专门布置了茅台展示墙/拍摄：武冰聪
2025年的中国白酒行业正处于一个深刻的调整期，白酒大公司整体业绩承压。洋河股份、五粮液、泸州老窖等公司第三季度业绩出现下滑，贵州茅台第三季度营收也仅微弱增长。在中国内地市场，不少白酒大公司面临着高库存和渠道市场价格倒挂的挑战。
近五年中国白酒出口东南亚金额不断增长/制图：何苗
这让很多中国白酒公司把眼光投向海外市场，而包括新加坡在内的华人众多的东南亚国家被视为白酒出海的重要一站，是中国白酒公司公认的最成熟的海外市场之一。
云伟龙也觉得，机会来了。
这是2025年中秋节后的一场品酒会。
满头银发的云伟龙，招呼宾客品尝荔枝口味的习酒鸡尾酒，与身着苗族服饰的礼仪人员合影。他有着圆滚滚的肚子，仍然会90°鞠躬迎来送往。
云伟龙的客人们来自新加坡政商、文教等各个领域。100多位客人将坐下来品尝云伟龙经销的新产品——贵州习酒。
云伟龙和公司里10多位员工都在现场招呼客人。他聘请了一位专业主持人，自己认真核对晚宴流程。舞龙舞狮、民乐演奏何时入场，三次抽奖怎么进行……
拟邀的150位客人云伟龙也要亲自排座次。让可能开展合作的嘉宾坐一起，把品酒会的社交价值发挥到最大，是他做白酒生意的一个心得。
云伟龙新增代理贵州习酒，举办品酒会推广产品/摄影：武冰聪
品酒会在乌节路的五星级饭店举行，有摆盘精致的卤汁鲍鱼和芥末虾球等各色中式菜肴。
宴会中的嘉宾大多是第一代移居新加坡的中国华人，也有云伟龙这样在本地出生长大的华人。他们经营的生意各种各样：室内设计、装潢、婚庆、餐饮、传媒公司。前政府部长、选美小姐，围棋、象棋等协会代表的也来参加活动。
Rui和丈夫是新加坡一代移民，从事青少年武术培训与比赛工作。云伟龙以贵州茅台之名连续多年赞助他们举办的赛事，从文化的层面提高白酒知名度，从而打入华人高端圈层。在上新品酒会上，他们专门来给云伟龙捧场。
相邻而坐的“90”后女士杰西经营电动门生意，曾在深圳从事商贸工作。她很少喝酒，也不是云伟龙的客户，杰西此行目的是结交建筑圈人脉。
政治人物和企业家通常人脉广，且具有“带货”影响力。在新装修的新加坡中国白酒有限公司的文化墙上，展示着云伟龙与到访来宾的合影，其中就包括多位新加坡政界高层人士。
“在新加坡销售白酒真的非常辛苦，大家都习惯了喝洋酒，很少有人知道和喜欢中国白酒。” 云伟龙说。
茅台初到马来西亚时，当地人因其53度的高酒精度，一度误以为它是油漆稀释剂或汽车应急燃料。
新加坡华人比重达到70%以上，但西方的文化影响，加之湿热的气候，洋酒、葡萄酒和啤酒是当地消费的主流。
东南亚酒类消费以啤酒为主，烈酒占比小但消费金额高/制图：何苗
在一个原始的市场当中，最先看到机会的经销商主动出击，开拓市场，也尝到了甜头。云伟龙举办选美比赛、赞助高尔夫比赛，与米其林餐厅合办品酒会的推广方法，一度被认为很有创意。
新冠疫情之后，经销商的生意逐渐转变成了白酒企业的生意。
随着跨国商贸恢复，出于业绩与文化推广的考量，中国白酒企业更加注重拓展海外市场，海外经销商增加，营销活动更加多样，同时企业开始注重追溯海外货源。
海外经销商通常会举办本地活动来推广白酒产品。品酒会最为常见，场地、餐点、白酒、歌舞表演都需要主办方付费，但来宾免收门票。云伟龙在10月、11月举办的品酒会，获得了贵州习酒、剑南春酒厂的支持。
云伟龙告诉界面新闻，经销商每年举办4场活动可以获得茅台的支持，提案审批后，就可以报销活动费用。他每年举办大约20场中国白酒推广活动，这样的资金支持在早年间并没有。
国际化是茅台当前的业绩亮点。2024年，贵州茅台海外营收首次突破50亿大关。2025年前三季度，该公司实现海外收入38.93亿元，同比增长204.38%。
随着市场更加成熟，本地经销商的竞争也更加激烈。截至目前，新加坡的茅台授权经销商增长至6家。
2006年，云伟龙在新加坡市场开出了第一家贵州茅台专卖店。店铺有两层，一层约60平方米的空间展陈贵州茅台产品，设置了与客户会谈的沙发区。
云伟龙开设了新加坡首家贵州茅台专卖店/摄影：武冰聪
界面新闻记者到访时，店长邢连程正在接听订购电话，提供最新报价，确认订购的产品与送货时间。
距离邢连程工作的茅台专卖店约15分钟车程，就是由另一家经销商开设的茅台专卖店，2019年前后装修落成。唯一的销售人员坐在店里，介绍产品、提供报价。他说，时常有人路过逛逛，但更多是依靠老客订购。
这家经销商不涉足其他中国白酒，专门销售茅台，除了记者到访的店铺，该经销商另外在中国城“牛车水”开了专卖店，一心在本地市场做大茅台生意。
不同的经销各自为政，市场出现了竞争。竞争的落脚点是价格，不乏经销商压缩利润，以更低的价格换取市场空间。
白酒出口金额前20名中有8个东南亚国家，新加坡为东南亚之首/制图：何苗
通过走访市场记者了解到，部分授权经销商之间存在一种价格默契，以同年份的53°飞天茅台为例，当天两家经销商门店价格相差10新币左右（约合人民币50多元），一瓶飞天茅台零售价约368新币，买多均有批发折扣。
然而，新加坡当地的一位资深媒体从业者告诉界面新闻，茅台在新加坡有5、6家经销商，但市场上卖茅台酒的公司超过了10家，“你说他们手里的酒是怎么来的呢？”
他说的是假酒与“窜货”。贵州茅台已经对海外酒回流国内已经采取了管控动作。目前东南亚成为了“窜货”的主要目的地。海外经销商跨国倒卖会引发两个主要问题，一是市场价格体系混乱，经销商获利空间减少，不利于白酒公司的品牌价值；二是货源增多，假酒趁虚而入。
这是高速发展带来的新问题。但对于酒企来说，拓展经销商意味着差异化的本地资源、人脉，有助于提升海外业绩和品牌知名度。山西汾酒港澳台事业部部长告诉界面新闻，白酒出海生意凭借的是当地经销商的资源和热情。
2025年11月，在三季度说明会上，贵州茅台公司高层针对“回流酒”现象做出回应：该公司强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道供货。
云伟龙告诉界面新闻，今年以来，i茅台APP扫码可以查询飞天茅台出自哪一家经销商，消费者更方便鉴定酒的真伪，确定产品来自哪个国家的经销商。
除了贵州茅台，很多白酒大公司也盯上了东南亚市场。2025年，剑南春重返新加坡市场寻找机会，贵州习酒、泸州老窖也在拓展新的销售渠道。
“白酒国内承压，布局东南亚有望新转机。”平安证券2025年3月关于白酒出海东南亚的研报中这样总结。
出海成为白酒公司一个新选项。2025年，行业龙头贵州茅台将业绩增速预期由9%至5%，五粮液、泸州老窖等名酒仍能维持盈利，但已告别了高增长。部分名酒陷入“价格倒挂”，中小酒企发展进一步承压。
白酒的海外市场规模尚小，但增速可观。2024年，中国白酒出口总额为44.78亿元，同比增长16.61%。其中，白酒出口东南亚金额为10.60亿元，同比增长 25.98%。
不过，想把酒卖给东南亚人并不容易。东南亚涵盖11个国家，气候类型相似，但迥异的宗教、政治和文化环境，影响着民众的饮食消费。
商场的高端超市中，产自法国、澳大利亚的葡萄酒摆满整个货架，虎牌、喜力啤酒放在热销位置，仅有华人超市才开辟了专门的白酒货柜。
新加坡超市中啤酒、洋酒占据主要位置/摄影：武冰聪
“泸州老窖在东南亚市场做推广，仍面临烈酒品类竞争激烈、当地政策限制、白酒口感适应性等挑战。”泸州老窖相关负责人告诉界面新闻。
白酒企业需要因地制宜。
泸州老窖向界面新闻介绍了在东南亚市场的差异化动作。在经济发达、华人占比高的新加坡，该公司重点针对新加坡金融系统、高校、商会组织，完成“三大支柱”人群培育，并注重升级渠道和流通版块合作关系。
一个具体的做法是，今年1月，泸州老窖·国窖1573入驻新加坡连锁华人超市思家客，开设品牌专区，贴近潜在消费者。
新加坡华人超市开设了中国白酒销售专区/摄影：武冰聪
而在国土面积更大，岛屿众众多的印度尼西亚，泸州老窖的打法则是与印尼顶尖酒类零售商Red & White合作。这家本地公司有着遍布印尼主要城市的上百家高端门店网络，中国白酒依托当地商家，如同毛细血管一般打入市场。
在越南，今年5月，泸州老窖选择在第一大城市胡志明市，建立首家海外形象店，门店除了承担白酒文化专业课程与白酒品鉴体验中心功能，该公司还希望将其打造为在越中国商会、企业联合会和在越中国企业沟通交流平台。
除了因地制宜拓展市场，白酒公司还需要关注渠道价格。记者走访市场渠道商超了解到，当地白酒名酒的价格涨跌会跟随中国国内酒价涨跌走势。而如何维护中国国内的市场价格体系，从而稳定海外市场，也是中国白酒出海时需要克服的难题。
新加坡政府前政务部长曾士生在品酒会上说：“习酒是好酒，但如果忘了茅台，习酒在新加坡的销售也会有问题。”茅台的名气与影响力无法被取代，它更像是中国白酒军团出海时的“带头大哥”，茅台价格下跌，其他酒的价格也会被压低。
云伟龙说：“有名的洋酒，像路易十三，就不会有这么大的价格波动。”经销商关注卖酒的利润空间以维持公司经营，同时也关心白酒产品的长期品牌价值。
今年9月，云伟龙的儿子云天安到泰国曼谷参加茅台海外传承人活动，与其他国家的经销商交流市场情况。会议内容令他印象深刻，“海外市场仅占中国白酒市场的很小一部分，未来仍有巨大增长空间。”
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